“大卖场”模式不吃香，高鑫零售(06808)欲靠卖会员寻出路？

3月底以来，一家沉寂已久的零售股正不声不响地走出反弹行情：自3月29日大涨18%以来，高鑫零售(06808)股价已经创下14个月新高，截至4月27日收于3.38港元。

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消息面上，阿里集团发布内部全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革，带动一众阿里概念股走强。此外，瑞银最新报告称，高鑫零售是消费者行为改变的潜在受惠者，上调其2024-26财年每股盈测23%至47%。

此前，高鑫零售公布的2023财年中报是自上市以来首次由盈转亏。经过这么长时间，市场已然充分消化了业绩带来的利空压力，而消费整体快速复苏的行业趋势有望带动公司业绩与股价重回增长通道。

股价疯涨背后，除了行业向好趋势助推零售企业迎来基本面改善，公司业务与运营层面正在进行的深刻变化也值得投资者关注。

中报转亏，成本“缩水”

高鑫零售有限公司是一家投资控股公司，主要于中国从事经营大卖场及电子商务平台业务，其以两个知名品牌经营大卖场业务，即欧尚和大润发。

公司最新披露的2023财年中期业绩显示，截至2022年9月30日止6个月，公司实现营收406.11亿元，同比下滑2.22%;归属上市公司股东的应亏损0.69亿元，同比下滑158.97%，是公司上市以来的首次中报亏损。

拆分收入结构来看，来自销售货品的收入为390.84亿元，较去年同期的397.61亿元同比下降1.7%;同店销售下降0.2%;租金收入所得为15.27亿元，较去年同期的17.73元下降13.9%。

在营收减少的同时，公司销售及营销开支、行政费用分别下降5.1%与11.8%，表明经营业务规模有所“缩水”。

报告期内，公司毛利率为24.9%，同比减少1.4个百分点。从财务报表来看，公司由盈转亏主要因所得税开支大增，从去年同期的1.82亿元增加至3.52亿元，主要系亏损未确认延迟税项。

行业复苏在即，“大卖场”模式困境求变?

“五一”假期将至，多个地区旅游热度盛况空前，已然展现出国内消费市场加快复苏回暖的新态势。根据税收大数据显示，今年以来，企业销售收入增速逐步回升，一季度同比增长4.7%;住宿餐饮、文体娱乐、居民服务等接触类服务业销售收入同比分别增长22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。

而在零售业，据国家统计局数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，上年四季度为下降2.7%。在行业整体恢复性复苏之外，直播电商、即时零售等新业态新模式也正快速发展，快速变化的消费需求倒逼零售企业不断求新求变。

客观来看，尽管线下消费加速恢复将使高鑫零售等商超龙头短期基本面迎来边际改善，但在各种新零售模式的冲击下，以“大润发”为代表的传统大卖场模式正在日渐衰落，也是不可忽视的事实。

在2022年，不仅是高鑫零售遭遇上市12年以来的首次中报亏损，如永辉超市、沃尔玛等同业竞争对手也面临业绩不理想、实体门店大量关停的压力。由于年轻消费者更偏爱网购生鲜、送货到家的模式，高鑫零售将自身业务转型的重点主要放在了中小超、社区团购、重构大卖场三个方向。

据智通财经APP了解，近年来，大润发接连推出了大润发super(中润发)、小润发及社区团购等形式，截至2022年9月30日，高鑫零售在中国共有488家大卖场、10家中型超市以及99家小型超市。相比去年同期，中润发与小润发分别净增4家、31家，大润发则净关闭3家。

在定位上，小润发以面积约为200-500㎡的社区店为主，而中润发是以面积为3000平米的中型门店为主，主要面向大店和社区店所覆盖不到的中高端消费人群。

而在大卖场重构方面，公司围绕“线下体验中心+线上履约中心”的战略方向，基于“购物+体验+服务+社交”的用户价值，打造多元化场景，推进门店重构2.0模式。2022年1月，大润发2.0版重构店全国首店正式在无锡市开业，在商品货架形式、商品差异化、订单承载量、配套休闲娱乐设施等方面都做出了升级优化。据高鑫零售披露，重构店试运营后整体业绩、来客与销量都有明显增幅。

据智通财经APP了解，自2021年以来，高鑫零售线下门店已开始全面推动数字化改造，如在大润发的线上端口增加了淘鲜达、饿了么、天猫超市等端口，在服务方面则增加了一小时达、半日达、次日达等多种履约模式和预售项目。报告期内，公司小时达业务实现双位数增长。

从财务数据来看，高鑫零售线下转线上的努力取得了一定成效。2022年，公司线上业务实现14.3%的增长，线上客单逐步提升，线上销售收入占比从2022财年的29.1%上升至近35%。

对于公司前景，兴业证券在研报中指出，目前公司门店重构2.0试点改造见效，中小润发模型也在持续优化，预计2024财年将进入加速展店的大规模投资阶段。

探索零售多业态，“会员制”是万能良方?

除了将大卖场模式进行“改良”之外，高鑫零售还确立了“多业态全渠道”的长期战略发展方向，推出了高端付费制会员商店——M会员商店。

2023年2月，高鑫零售宣布旗下M会员商店全国首店进驻扬州，将在4月正式开业。据介绍，作为高鑫零售旗下又一创新业态，M会员商店将以新创独立品牌与主力品牌大润发并行运营。从目前公布的资料来看，M会员商店的会员付费模式分为黑金会员卡与普通会员卡，年费分别为680元/年和260元/年。

在M会员商店的身上，我们不难看到山姆、Costco式会员商店的影子。随着中国消费者生活水平、收入逐步提高，双职工家庭数量增多、工作也日趋繁忙，曾经在国内“水土不服”的会员制商店俨然正在重焕第二春。

据智通财经APP了解，相比传统大卖场，山姆式会员制商店具有选址远离城市、经营费用更低的成本优势，还利用会员卡制度精准筛选出具有一定购买力的消费者，并获得会员的高客单价、高复购率、高周转率。

不过，从根本的商业逻辑来看，会员制商店并没有表面上那样“简单”。精简SKU、宽类窄品的特点，考验企业选品、开发网红爆款的能力;做自有品牌，则考验企业能否寻找到价廉物美的供应商;最后，想要消费者自愿为会员费买单，还需要深化消费者的品牌认知，拥有足够强的用户粘性。

从目前的业绩来看，无论是大卖场的2.0重构、中小型商超转型，还是学习山姆开会员制商店，都还停留在“烧钱跑通商业模式”的阶段。未来这些探索举措能否实际转化为业绩，还蕴含着一定不确定性。

在这个零售业整体加速转型的关键阶段，谁能“弯道超车”，最终还是要从供应链、品牌价值等多维度的综合竞争力来判断。对于公司股价暂时性的波动，投资者既不必过于悲观，也要避免盲目乐观，不妨在风云变幻中静待时间的检验。